Plan de Marketing Sentral
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2021-07-16
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Resumen
La alta prevalencia de la depresión mayor representa un problema de salud pública, el estrés y la coyuntura de la pandemia han generado impactos en la patología que pueden traducirse en oportunidades para el sector farmacéutico. Se ha documentado que existe en Colombia una tasa de prevalencia del 4,7% mayor que la tasa de prevalencia mundial de 4.4%. Sentral® es una molécula sertralina que actúa como fármaco tercera generación con acción bloqueante selectiva de la recaptación de serotonina, indicada para depresión mayor. Se considera que con la generación de estrategias de posicionamiento de marca, investigación de mercados y estrategias de promoción fortalecidas se logrará capturar mercado logrando un MS% conveniente para el negocio.
El objetivo de nuestro plan de marketing es proponer un diferencial en Marca y estrategia comercial con nuestro producto Sentral® (Sertralina Tabletas x 50 mg) enfocado en pacientes diagnosticados con depresión mayor que se encuentren en etapa productiva. Se identificaron dos moléculas competidoras: Fluoxetina y Paroxetina, sin embargo, Sertralina ha estado ganando mercado a expensas del mercado de Paroxetina, esto se relaciona a la evidencia clínica siendo una molécula más eficaz y con un nivel de tolerabilidad más alto. Por lo tanto, la propuesta de Sentral® está acompañada de unas tácticas y actividades basadas en estrategias de promoción y recordación de Marca con evidencia clínica, focalización en instituciones referentes que tratan Sistema Nervioso Central, análisis de canales de
distribución, planes de precio y negociación y una APP diferenciada como táctica de adherencia al fármaco: “Sentral® te lleva a tu centro”.
Sentral® estará presente en Mercado trade(Distribuidores, Cadenas de farmacia y minoristas) y mercado institucional( IPS-EPS-Aseguradoras), en mercado trade se reconoce como principales competidores a Fluoxetina GEF, Fluoxetina LFC, Paroxetina MK, Serolux, Zolof, Sertralina GEF, Dominium y en institucional Inosert, Relmar, Dominium, Zolof, Sertralina GEF.
Sentral® estará dirigido en principio a los psiquiatras, y a pacientes con depresión mayor. El modelo de visita médica estará direccionado en Antioquia, Cundinamarca y Valle del Cauca para llegar a los principales prescriptores, apoyado con un modelo de ventas por medio de KAMs y una propuesta de vectorización ligada a las instituciones y prescriptores referentes que se desempeñaran en Zona Centro: Bogotá y Medellín, Zona Occidente: Eje Cafetero, Cali y sur del País, y Zona Oriente: Bucaramanga y a Costa. Para apalancar los volúmenes de venta, se ha decidido promocionar en la parrilla de productos y establecer como estrategia comercial la venta de un ansiolítico denominado Zoronja y Holma indicada para el manejo del insomnio. Obedeciendo a las estrategias y objetivos planteados, se pretende lograr capturar en el año 1 un MS% en valores del 7% y 18% para mercado trade e institucional respectivamente lo cual representa COP $1.480.000.000 y COP$ 1.230.000.000 vendiendo 19.685 unidades en trade y en institucional 42.724. Así mismo se pretende obtener una utilidad operacional de 32, 3% en el año 1 y 44,7% en el año 5.
Descripción
Abstract
The high prevalence of major depression represents a public health problem, stress and the pandemic situation have generated impacts on the pathology that can be translated into opportunities for the pharmaceutical sector. It has been documented that in Colombia, there is a prevalence rate of 4.7% higher than the world prevalence rate of 4.4%. Sentral is a sertraline molecule that acts as a third-generation drug with selective serotonin reuptake blocking action, indicated for major depression. It is considered that with the generation of brand positioning strategies, market research, and strengthened promotion strategies, it will be possible to capture the market, achieving a MS% suitable for the business.
Our marketing plan aims to propose a differential in Brand and commercial strategy with our product Sentral® (Sertraline tablets X 50 mg) focused on patients diagnosed with major depression who are in productive age. Two competing molecules were identified: Fluoxetine and Paroxetine; however, Sertraline has been gaining market share at the expense of Paroxetine market; this is related to clinical evidence related to a higher level of tolerability. Therefore, Sentral®'s proposal is accompanied by tactics and activities based on promotion strategies and brand recall with clinical evidence, focus on referent institutions that treat Central Nervous System, analysis of distribution channels, price and negotiation plans, and a differentiated APP as a tactic of adherence to the drug: "Sentral® takes you to your center".
Sentral® will be present in the trade market (distributors, pharmacy chains, and retailers) and institutional market (IPS-EPS-insurers). In the trade market, the main competitors are Fluoxetine GEF, Fluoxetine LFC, Paroxetine MK, Serolux, Zolof, Sertraline GEF, Dominium, and in the institutional market, Inosert, Relmar, Dominium, Zolof, Sertraline GEF.
Sentral® will initially target psychiatrists and patients with major depression. The medical visit model will be directed in Antioquia, Cundinamarca, and Valle del Cauca to reach the leading prescribers, supported by a sales model through KAMs and a vectoring proposal linked to the institutions and referent prescribers that will perform in the Central Zone: Bogota and Medellin, Western Zone: Eje Cafetero, Cali and south of the country, and East Zone: Bucaramanga and the Coast. To leverage sales, it has been decided to promote in the product grid and establish as a commercial strategy the sale of an anxiolytic called Zoronja and Holma indicated for the management of insomnia. Following the strategies and objectives set out, the company intends to achieve a 7% and 18% MS% for the trade and institutional markets, respectively, which represents COP$ 1,480,000,000 and COP$ 1,230,000,000,000, selling 19,685 units in trade and 42,724 units in institutional markets. It is also expected to obtain an operating profit of 32.3% in year 1 and 44.7% in year 5.
Palabras clave
Depresión mayor, Sertralina, Inhibidores selectivos de la recaptación de serotonina, Antidepresivos
Keywords
Depressive disorder, Selective serotonin reuptake, Sertraline, Antidepressants