Acelerando el desempeño en la era digital: capacidades digitales, agilidad de marketing y resultados empresariales en firmas colombianas

Abstract

La transformación digital impone desafíos significativos al marketing contemporáneo. Sin embargo, existe escasa evidencia empírica sobre cómo las empresas en economías emergentes como Colombia capitalizan las capacidades digitales para mejorar su desempeño. Este estudio analiza la relación entre capacidades digitales de marketing específicas, la agilidad de marketing y el desempeño empresarial (de marketing y general) en el contexto colombiano. Se empleó un enfoque cuantitativo mediante encuestas a 350 empresas colombianas, analizando los datos con Modelado de Ecuaciones Estructurales por Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM). Los resultados revelan que las capacidades digitales tienen un impacto positivo y significativo sobre la agilidad de marketing. A su vez, la agilidad de marketing influye positivamente tanto en el desempeño de marketing como en el desempeño empresarial general. Crucialmente, se constató que la agilidad de marketing actúa como un mediador fundamental, transmitiendo el efecto de las capacidades digitales hacia ambos tipos de desempeño. Aunque se observó un efecto directo de las capacidades sobre el desempeño de marketing, su impacto directo sobre el desempeño empresarial general no fue significativo, subrayando la importancia de la ruta mediada por la agilidad. Este análisis aporta evidencia empírica relevante para Colombia, extendiendo teorías sobre capacidades y agilidad, y ofreciendo implicaciones prácticas para la gestión estratégica y las políticas de apoyo a la digitalización.