¿Cómo las estrategias de integración omnicanal configuran y pueden optimizar la cobertura del mercado, la experiencia de los socios comerciales y el uso de los datos transaccionales en el canal trade farmacéutico colombiano?

Abstract

El estudio tuvo como propósito analizar de qué manera la integración de estrategias de omnicanalidad aportó al fortalecimiento de la cobertura del mercado, la experiencia de los socios comerciales y el aprovechamiento de los datos transaccionales dentro del canal trade colombiano. La investigación se desarrolló con un enfoque cualitativo, de tipo descriptivo y analítico, sustentado en una revisión sistemática de información secundaria. Se realizó un análisis detallado de documentos académicos, informes empresariales y publicaciones especializadas que abordaron prácticas de omnicanalidad en contextos comerciales similares, que, aunque no sean exactamente el canal trade farmacéutico, comparten características comparables en su estructura, funcionamiento o retos de gestión comercial como por ejemplo el de alimentos y bebidas, cosméticos, productos de cuidado personal y/o de consumo médico. Para organizar y comparar la información, se construyó una matriz de sistematización que permitió examinar los elementos de integración entre canales, los efectos en la cobertura y los mecanismos de gestión de datos. Los hallazgos evidenciaron que las limitaciones más frecuentes en la cobertura se originaron por la falta de coordinación entre los canales físico y digital, la duplicidad de procesos logísticos y la baja adopción tecnológica en los puntos de venta. También se observó que la experiencia de los socios comerciales se vio afectada por la escasa capacitación en herramientas digitales y la inconsistencia en precios y promociones. En cuanto al uso de la información, se identificó un bajo nivel de análisis de los datos transaccionales por ausencia de sistemas integrados y de recursos técnicos adecuados. Se concluyó que una estrategia omnicanal bien articulada permitió mejorar la cobertura, optimizar la experiencia del socio comercial y aprovechar de forma más efectiva la información disponible, siempre que existió coordinación y compromiso en la gestión de los canales.